文｜食安时代
休闲零食行业的激烈竞争在持续蔓延，虽然零食种类多样但同质化问题严重，为了摆脱同质化的泥沼，在原有产品上进行微创新成为不少品牌的差异化方式。近段时间脆牛肉、扁可颂等休闲零食品类爆红为行业提了个醒，也为其他品牌创新带来了新方向。
其实这并不是什么新品类，只是在原有品类基础上形态、口感上做出了差异化，因为其带来的全新体验感不仅符合当下年轻消费者的猎奇心理，还能带来口感、情绪价值的满足，进一步提升了品类的热度。只是老品类想要翻红并不容易，需要不断挖掘出新卖点。
老品类重生，从牛肉干到牛肉脆片
近段时间牛肉脆片在休闲零食市场中热度不断上涨，哈尼牧场凭借一款风干牛肉脆片仅仅不到半年时间，单抖音一个平台累计销售额就达2500万-5000万，在天猫平台搜索该品牌牛肉脆片显示全网热销30万+、热度为475.7万，一个鲜为人知的品牌仅凭借牛肉脆片就在休闲零食市场取得了一席之地，并带动了这一品类发展。
在线上电商平台中，以牛肉脆片为关键词搜索显示有51万+件商品，从品牌布局来看，既有中小品牌加入，又有三只松鼠、盐津铺子等知名品牌，还有一些轻食品牌也纷纷上线相关产品。牛肉脆片爆火也让人联想到了前阵子同样在市场中掀起较高热度的扁可颂，焦糖锅巴可颂、甜扁桃仁拍扁可颂、锅巴牛角可颂、韩国扁可颂等不同叫法的产品出现在各大烘焙门店菜单中，随后，一些咖啡品牌上线扁可颂咖啡套餐，预包装烘焙品牌也纷纷推出低脂低热量的扁可颂，一时间风光无限。
其实市场中早就有可颂、牛肉干、牛肉条等产品，品牌众多且发展时间较长，品牌继续入局这些品类想要脱颖而出并不容易，反之这种在原有形态基础上做出创新改变的产品既有市场基础作为支撑，又有创新卖点作为突围特色。《2025年休闲零食行业年度洞察》显示，在细分品类中肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食增长达31.7%，尤其是牛肉类和鸭肉类零食，这为其创新奠定了坚实的消费基础。
对于品牌而言，这些创新品类所带来的利润也非常可观，从市面上的牛肉脆片和牛肉干价格来看，前者明显较高，比如某品牌薄脆风干牛肉100克售价69元、另一品牌牛排脆100克售价约56元，而牛肉干、牛肉粒100克价格大都集中在20元作左右。扁可颂同样可以为品牌带来较高溢价，此外经典可颂在外观、组织和口感上都有着严格的标准，想要做好并不容易，而扁可颂直接将其压扁的制作方法不仅制作过程简单，还可以将不合格的可颂充分利用，能够在一定程度上降低品牌成本。
形态差异上微创新带来热度
相关产品热度提高主要与其形态上的差异化有关，因为其脱离了大部分消费者传统认知中的形态，使其不仅具备差异化卖点，还符合当下市场年轻化趋势，更能够吸引年轻消费者。中国休闲食品行业研究报告显示核心消费群体主要为20-35岁女性，占比超过60%，这也就意味着休闲零食品牌想要提高市场销量及份额，就要重视年轻消费群体的需求，品牌及产品年轻化则是重要一步。
目前市面上不少品牌已经开始朝着“年轻化”改变，比如某瓜子品牌不仅先后对品牌LOGO和包装进行了升级以更时尚、更快乐、更有活力的品牌形象出现在消费者面前，还在口味上先后推出了焦糖、核桃、藤椒、海盐、芝士等口味的瓜子产品，紧随年轻消费者脚步；某辣条品牌也凭借推出猎奇口味、城市限定口味等产品拉近与年轻人的联系。虽然这些方式确实为品牌发展带来了助力，但随着市场竞争越来越激烈，品牌还需在年轻化上进行更深一步的探索。
除了包装、名字、口味的创新外，品牌还需把握目前年轻人的消费痛点，根据亿滋国际发布的《2024年全球零食现状报告》来看，激发乐趣、带来兴奋和探索冒险成为消费者在选择零食时会考虑的几个重要因素。四分之三的人表示当发现一种新零食可以尝试时，他们会感到兴奋，千禧一代和Z世代中这一比例均高于80%；也有超过半数人认为自己是一个零食探索者。
也就是说当下年轻消费者更希望尝试一些颠覆传统产品的新产品，所以相较于包装不同但形态、口感相同的创新产品，这种差异化形态的产品也会吸引消费者，因此会在市场中获得关注热度。未来休闲零食品牌还可以挖掘更多可以在形态上实现创新的老品类，为老品类注入新活力，但不能为了创新而创新，还需要注重产品品质和适配性，上述这些老品类翻红与其形态差异化关系虽大，但也离不开其产品自身的品质优势。
全新体验感带来的情绪价值满足
从上述差异化产品价格来看，似乎并不符合当下消费降级的大趋势，但依然能在竞争激烈的零食市场脱颖而出并获得较高销量及热度，离不开其能够带来情绪价值的满足。在快节奏的生活中越来越多年轻人注重消费过程中的情感体验和个人满足，更愿意为能够带来情绪价值的商品和服务付费，这种差异化形态和口感的零食为消费者带来了全新体验，满足了猎奇心理从而实现情绪价值的满足。
现在零食也已经开始成为承载情感、社交、文化认同的多维载体，越能彰显独特个性的休闲零食越受欢迎，有相关报告显示，这些可晒性强的零食成为朋友圈社交资本，不仅能体现自身的个性，还能起到维系关系、拓展人脉的作用。对品牌而言，一些个性化较强的产品甚至会促使自发在社交平台中分享，提高产品影响力。其它品牌也可以借此趋势，深化情感连接，打造更具话题性和互动性的零食产品。
因为目前处于信息爆炸、内容多元化的时代，年轻人的好奇心正成为推动消费趋势的关键因素，尤其是在休闲零食品行业，根据《2024休闲零食市场趋势洞察报告》调研指出，休闲零食品类高度分散，从当下消费者的购买习惯来看，消费者的品类及品牌忠诚度相对较低，新鲜感成为核心吸引力，消费者倾向于高频尝鲜。这意味着入局品牌都有机会，当然市场竞争将更加激烈。
而且目前社交平台上已经有不少帖子分享自制牛肉脆片、扁可颂等创新零食的做法，这也是品牌未来较大的挑战，品牌除了要不断创新来提高竞争力外，还需要在线上线下渠道上构建更紧密的互动，通过社交媒体和线下活动增强消费者参与感，增强品牌忠诚度。对于未来想要入局的品牌而言，尽量寻找一些不太容易自制的零食品类，可以较大程度的避免消费者自制带来的竞争压力，或许还可以有更高的利润空间。
吃，也需要拓展更多场景
随着零食市场规模持续扩张，其消费场景愈发丰富，零食品类不再局限于特定场合，而是深度融入日常生活，产品新形态、新口感的差异化卖点，使其食用场景得到扩展，这也是品类能够在市场中翻红的秘诀之一，因为食用场景拓展后不仅会扩大消费群体也会带来更多的消费机会，从而提高产品曝光度和销量。像休闲零食这种快消品更应该注重场景拓展，现在一些零食品牌正通过推出独立小包装、便携式设计等方式，打破传统食用场景限制，让零食融入多场景。
上述提到了扁可颂、牛肉脆片等零食实现了消费场景的拓展，比如某品牌牛肉脆片宣传页中提到“健身撸铁、惬意追剧、朋友小聚、办公充能”等场景。这些场景不仅契合现代生活方式，更满足了消费者在不同情境下的需求，有效提升了产品的市场渗透率，相比于牛肉干形态吃完饱腹感较强，牛肉脆片更适合茶余饭后的零食补充。但目前牛肉脆片主要是大瓶装和袋装，若能推出小包装，将更便于携带和分享，进一步拓宽消费场景，提升消费者体验。
从市面上的布局品牌来看，一些专门做低卡零食的品牌旗下也有类似产品，比如一些品牌推出了宣称0蔗糖、配料干净的扁可颂，这也利于扩展其食用场景。一般而言，有减肥、健身需求的消费者并不会经常吃零食，即便是吃也会控制好时间和重量，很大程度上限制了购买力，这样的零食可以满足其对健康和口腹之欲的双重需求，大大提高了购买意愿。
但由于产品创新门槛并不高，模仿者众多，市场很快会饱和，品牌还需要继续挖掘更多场景。比如扁可颂等产品可以通过推出早餐搭配、下午茶伴侣等多样化食用方案，进一步细分市场，满足不同时段的消费者需求；还可以通过装饰手段推出节日限定口味，增加产品的趣味性和话题性，吸引更多年轻消费群体，比如在情人节推出巧克力风味扁可颂，在圣诞节推出圣诞特色口味等等。
技术创新提升零食竞争力
相关数据显示，2023年零食市场规模达到1.27万亿元，过去五年间年均复合增长率为4.4%，并预测到2028年这一数字将突破1.6万亿元，行业呈现高速增长态势。而且打造产品差异化卖点的方式有很多，除了新形态、新口感、新体验外，新技术、新功能、新组合等等都可以作为创新方向，也就是说休闲零食的细分品类很值得重新做一遍。
其中新技术的应用或许在未来会更具竞争力，随着市场竞争激烈，消费者的需求和眼光都会提高，即便是现在较火的牛肉脆等创新零食也会面临被淘汰的风险。而新技术的应用不仅可以很显著的提升产品品质和口感，还能更具创新壁垒，以免被快速模仿，导致品牌优势难以持续。
比如某品牌将冻干技术应用于肉制品零食上，据其宣传，在保留新鲜食品的色、香、味及营养成份的同时，还可保持物料原有形态和酥脆口感，且每100克牛肉粒所含蛋白质不低于33克。对于消费者而言是一种全新的食用体验，且伴随着消费者对高品质、健康食品的需求增长及其它冻干食品的市场教育，冻干肉制品零食有望成为新的消费热点。
目前休闲食品行业，已从流量红利期迈入价值深耕期，未来随着消费者对个性化和定制化产品的需求逐渐上升，休闲食品品牌也需要探索个性化定制的发展路径，这也需要技术的支持。不仅在前期需要技术支撑品牌精准捕捉市场上的细分需求，从而为品牌提供创新思路，还需要在后期通过技术实现产品的个性化定制，满足不同消费者的独特口味和营养需求，进一步提升品牌竞争力。
健康定义的加持
品类翻红也需要注意当下市场趋势，相关报告显示，随着消费者优先考虑整体营养价值而非单纯的卡路里计数，零食的品质变得至关重要，78%的人更喜欢优先选用优质配料而非关注卡路里计数的品牌，74%的人则表示：“我更喜欢营养品质高的零食”，为了获取更高品质的零食，将近四分之三（74%）的消费者表示可能会更换不同的零食品牌。
从市场中的产品来看，其健康属性的加持是其能翻红且热度持续的重要环节，比如牛肉脆片宣传的高蛋白、精简配料，扁可颂逐渐朝着0蔗糖、使用天然甜味剂等方向发展。在健康化势不可挡的大环境下，想要在市场中获得较高关注度，“减盐、非油炸、0添加、高蛋白”等依然是品牌绕不出去的路径。
比如西梅干这一品类早期属于含糖较高、添加剂较多的蜜饯类零食，随着健康意识提升，这类零食逐渐被更多健康零食所取代，而西梅干凭借西梅自身丰富的纤维和维生素等营养成分及品牌0添加的宣传逐渐转型为低糖、天然的健康零食代表之一。行业数据显示，喀什西梅干市场占有率已连续三年保持30%以上的复合增长率，某零食品牌西梅干成为天猫、京东、抖音等各大电商渠道热卖的超级大单品。
未来消费者对产品健康的要求也将更高，比如0添加虽然是近年较火热的健康趋势，但随着概念被滥用、消费者心智中0添加已分化，现阶段光靠传播0添加已无法对品牌产生有效的加成。未来市场或许对有机、天然等成分的追求也可能愈发明显，接下来品牌需紧跟这一趋势，研发更多符合健康理念的产品，比如采用有机食材以满足消费者日益严苛的健康需求。
“脆”，撑起零食复购率
品类想要翻红也需要注意洞察市场需求，从牛肉脆和扁可颂这类产品来看，共同点就是“脆”的口感，这就是其能够迅速抓住消费者味蕾的关键所在。近两年休闲零食市场中脆感零食层出不穷，尤其是一些低卡零食，也主要以脆感为卖点，比如食验室推出的玉米片、碱水面包丁等，受到众多消费者和食品厂商欢迎，这不仅显示出脆感有较大的消费潜力，也显示还有很大的发掘空间。
数据显示，“脆”是食品中常出现的口感，在2018-2023年国内食品饮料新品当中，以脆为口感卖点的新品占比达到9.2%，远超于其他口感属性。而且从其他报道中了解到，脆的口感代表了新鲜和能量的来源，因为在人类原始体验中越新鲜的农产品往往咬下时产生的声音更大，营养价值也更高，从而更能吸引人们的感官，食品工业的出现则让这种天然的脆感有了更广泛的应用，所以一些脆口感的零食在市场中更具吸引力。
仅仅是吸引更多人购买并不足以支撑品类的翻红，还有就是要注重产品复购率，零食生意并不是一锤子买卖，复购率才是检验产品是否真正受欢迎的关键指标。德国的研究者发现食物酥脆的声音可以让人产生“享乐性贪食”，即不为饥饿，而是为了获得愉悦感而进行过度摄食，这样产品复购率也会较高，也就是说“脆”感是支撑复购率的重要因素。
还有研究发现，酥脆食物的咀嚼声可以影响大脑的情绪调节，这种清脆的声音会刺激听觉系统，同时影响神经活动，使人感觉更轻松、愉悦。当越来越多品牌了解到脆感背后的秘密，未来市场中将涌现更多以“脆”为卖点的创新产品，通过优化口感和提升营养价值，进一步满足消费者对愉悦体验和健康需求的追求，未来品牌想要在休闲零食市场长远发展下去还要不断提高产品力。
行业思考：近段时间休闲零食市场中牛肉脆片这一细分品类热度颇高，吸引了众多品牌布局，从产品来看，其更像是牛肉干、牛肉粒的变种，只不过在形态、口感上做出了差异化，但这看似并不难的变化正是其得以走红的重要原因，这种创新改变为消费者带来全新体验感，从而更好的满足了情绪价值和社交价值。这也为一些休闲零食品牌重新焕发生机提供了新思路，未来随着竞争愈发激烈，接下来入局的品牌或许可以在技术、健康上下功夫来提高产品壁垒。
