在交出了一份不错的“成绩单”后，lululemon股价跳水，一天蒸发400亿元市值，创下自2020年3月以来最大跌幅。
尽管在过去五年中，lululemon股价实现了“火箭般”增长，但从数据来看，如今增长的势头正在减弱。试图进军下沉市场的lululemon，能否让再续增长神话？
全年业绩热，市场反应淡
近日，高端运动服饰品牌Lululemon发布截至2025年2月2日的2024全财年以及第四季度财报。
财报数据显示，2024全财年，Lululemon实现营收106亿美元，同比增长10%；全财年净利润达18.15亿美元，同比增长17.06%。
综合对比各地区增长数据可以发现，中国市场是Lululemon增长的重要驱动力。
2024财年四季度，lululemon核心美洲地区（美国、加拿大）增速为7%，而同期的中国大陆地区营收增速达到46%，世界其他地区增速为30%。
截至2024财年底，lululemon在中国大陆的门店数量达到151家，占公司全球门店比例近20%，中国已成为其不可或缺的重要新兴市场。
有意思的是，资本市场对于lululemon这份财报的反应并不算积极。
财报发布后次日，lululemon股价开始下跌。同日，摩根大通宣布将lululemon目标价从437美元下调至391美元。
业绩不及预期令资本市场归于冷静。Lululemon对2025年第一季度23.4亿至23.6亿美元的营收预期，以及全年111.5亿至113亿美元的营收指引，均低于分析师预测值。
看似微小的数字差距，暴露出品牌的高端增长神话正面临严峻挑战。
此外，也有市场分析师分析称，市场恐慌源于双重利空，一是特朗普拟对越南进口商品征收高额关税，而Lululemon公司68%的产能源自越南。测算显示，特朗普关税将使该公司的单品成本激增22至35美元。
二是消费降级预警。该公司北美同店销售增速骤降至4%（去年同期为17%），而摩根大通信用卡数据显示，其高端客户复购率下滑9个百分点。
“五环外的生意”为何啃不动？
近年来，lululemon开始在中国珠三角和长三角地区的二三线城市布局，去年入驻了广东惠州、江苏徐州、江苏常州等城市。同时，还在抖音上卖货。无论线上还是线下都目标精准地瞄准了下沉市场。
这一策略带来了显著的成绩，中国大陆地区营收增速明显高于其他地区。
尽管中国市场增长迅猛，但目前营收增速已有放缓迹象。这意味着，下沉市场战略似乎遇到了瓶颈。
南方+记者打开lululemon微信小程序检阅发现，在徐州市、东莞市、南京市和呼和浩特市等地区都显示“暂无社群活动”。
在部分城市，Lululemon暂无社群活动
社群活动一直是其一块“金字招牌”。定期举办瑜伽、跑步、普拉提等免费课程，用户参与后需穿着品牌服饰，潜移默化强化“lululemon用户”身份标签。lululemon用社群营销抢占消费者心智，精准增强客群忠诚度。
这可能是因为当地缺少大使。“品牌大使”由lululemon进行招募，一般由健身教练或运动达人担任。大使定期组织活动并分享穿搭内容，通过其影响力辐射圈层。
再深入考究，便能发现lululemon若想进军下沉市场，面临的挑战并不少。首当其冲的是品牌认知度不足。在下沉市场，lululemon的品牌知名度可能远低于Nike、安踏等大众品牌，需投入大量营销资源教育市场。
此外，还有价格敏感性问题。lululemon瑜伽裤等核心单品均价在800—1200元，远高于下沉市场主流消费水平。如何平衡品牌调性与价格接受度是关键。
纵观消费市场，高端市场泡沫的破裂告诉品牌一个道理：质价比才是王道。
采写：南方+记者 黄晓韵
海报：吴颖岚
【作者】 黄晓韵；吴颖岚
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
