“家人们，现在我在广交会的现场，非常多外国客人对我们家的厨具产品感兴趣。我们外贸和内销的产品使用的是同样的工艺，同样的原料，同样的生产线，品质过硬、价格更实惠！”在广东凌丰家居用品股份有限公司（下称“凌丰家居”）的展位上，主播赵子璇正卖力地推介。本届广交会第二期进行到第2天，他在抖音和视频号直播间就已卖出了超过100万元的产品。
“通过在广交会现场开直播带货，可以让国内消费者更直观地感受到我们的产品在全球的竞争优势和国际化实力，提升对品牌的认可度。”凌丰家居总经理梁建秀说。
面对当前复杂多变的国际形势与外贸环境，在稳住海外市场的同时做大国内市场，“两条腿走路”无疑是企业更优的选择。有的企业在数年前已经探路出口转内销，交过“学费”，总结了一套颇有心得的打法；有的直接把直播间搬到广交会现场；有的期待政府、平台提供更多支撑与指导，支持外贸企业破浪前行。
转型内销需重新学习、认识本土市场
在潮州市海鸿陶瓷制作有限公司（下称“海鸿陶瓷”）的展位上，陈列着花纹精美、颇具异域风情的餐具。不过，在该公司的抖音直播间，热卖的产品完全是另一幅样貌：餐碗上彩绘的史迪仔等卡通形象栩栩如生，十分可爱。“外贸转内销没那么容易，我们早在2018年就交过‘学费’了。”海鸿陶瓷行政部门负责人陈先生告诉记者。
当时，海鸿陶瓷的主要市场在欧美、东南亚、中东地区，海鸿公司是伊朗市场最大的陶瓷供应商。然而，美国于2018年8月对伊朗进行了一系列经济和军事制裁，叠加特朗普关税1.0政策的影响，公司出口业务受到很大影响。为了应对困境，公司踏上了转型内销之路。
转型初期，海鸿陶瓷按照出口中东市场标准生产的骨瓷餐具，花纹华丽但价格偏高，在国内商超渠道卖不动。“做外贸可以等客户下订单之后再生产，但在国内销售需要先有库存才能售卖。一开始，我们对国内市场了解不足，导致大量库存积压，最后只能当废品卖掉，损失了一千多万元。”陈先生回忆时仍感心疼。
挫折没有打消企业转型的决心，海鸿陶瓷不断调整策略，内销团队跑遍全国开展市场调研，通过与国内销售商合作，争取到热门IP授权，抛弃了“大全套”的外销产品思路，转而开发“小而美”的单品。“我们发现借助热门IP推出的产品很受欢迎，比如，一款联名产品在抖音一天能有1万—2万个订单。去年公司产品在电商平台的销售额达2000多万元。”陈先生说。
重新学习、认识本土市场，精准抓住客户需求，是企业外贸转内销的必修课。
1993年开始做外贸生意的凌丰家居，如今在抖音、淘宝等电商平台卖得红火。该公司总经理梁建秀介绍：“早在1997年，我们看到了国内市场的潜力，便开始涉足内销业务，不过当时的重心还是放在出口外贸上。直到2009年我们正式开启电商业务，2020年开始重点发力直播业务，组建了约10人的直播团队，这也为公司的发展开拓了新的渠道。”
在产品方面，凌丰家居的内销爆款压力锅充分满足国内用户的需求。“我们的这款压力锅比销往国外的款式更加轻便、体积更小，不仅外观好看，也更符合国内小家庭的实际需求，而且价格也相对出口的产品更低，做到了抖音平台该品类销量前三。”梁建秀说。
谈及未来规划，梁建秀充满信心：“去年我们国内市场销售额是1.8亿，今年我们的目标是冲到4亿，让国内国外两个市场都实现稳步发展。”
精准施策为外贸企业降成本
“在全球贸易形势不确定性加大的今天，内外贸‘两条腿走路’无疑是更稳健的选择。但需要指出的是，企业必须清醒认识到内销市场不是外贸受阻的避风港，而是需要全新打法的竞技场。对于施策者而言，出口转内销也不只是促进‘销’的政策，而是重点在‘转’的政策，尤其是围绕市场一体化、制度一体化和产业一体化的政策更为迫切。”上海市开放战略研究中心副主任、研究员张娟指出。
记者在广交会期间采访的多位外贸企业负责人表示，外贸转内销是一项“长期的系统性工程”，并非一朝一夕之功，希望政府、平台等方面能从多维度提供支持。
去年4月，广东发布《关于加快内外贸一体化发展的若干措施》，通过促进内外贸标准认证衔接、建设高能级内外贸融合平台等14条措施，助力外贸企业转型。
广东各地商务部门亦于近期陆续出台支持政策。“为适应当前复杂严峻的外贸形势，广州市出台了促进内外贸一体化发展18条措施。”广州市商务局有关负责人称，将搭建内外贸一体化线上平台，联动多个电商平台，开通内销24小时“直通车”绿色通道，采取15天快速上架、千亿元采购扶持计划等举措。目前，广州已成功为400多家外贸企业开拓国内市场。
来自云浮市新兴县的广东万事泰集团有限公司是高端不锈钢餐厨炊具生产商，2024年的出口额接近14亿元，美国市场占比达三到四成。“我们确实受到美国关税政策的影响很大。”该公司执行总裁刘炳耀坦言，万事泰已入驻京东、天猫等国内电商平台，但对于未来是否加大投入仍持观望态度。“电商平台的流量推广等打法和做外贸完全不同。深耕海外市场多年，我们尚缺乏一套成熟的内销策略，希望政府能在这方面给予更多指导和政策决策上的建议。”
刘炳耀期待，政府进一步为企业“降成本”。“当前，出口企业尤其是对美出口占比较大的企业面临较大压力，希望政府能出台更多减税降费政策，例如给予门岗补贴、社保减免等，帮助企业减轻负担，保住就业岗位，维持工厂正常运转。”
云浮市新兴县商务部门有关负责人则介绍：“我们出台了一系列政策助力企业发展，积极组织企业抱团参加国内外展会。对于外贸转内销有奖补的项目，我们会百分百配套落实，同时做好政策宣传和申报辅助工作，全方位支持企业拓展销路。”
电商助力外贸优品卖全国
目前，多家电商平台吹响助力外贸企业转内销的号角。4月11日，京东集团在广交会现场宣布了2000亿“出口转内销政策”扶持计划，并成立出口转内销的项目组，深入产业带与外贸企业对接，提供全链路支持。
京东集团出口转内销招商会项目华南区域负责人邱斌表示，京东一年将预计投入2000亿元采购全国出口转内销产品。未来，将与各地有关部门制定外贸企业扶持计划，通过消费券等形式加速企业转型节奏。
阿里巴巴同样于本月正式启动了“春雷计划2025”，成立了支持外贸专项工作组，调集淘宝、天猫、1688等多个业务板块，帮助外贸企业快速打开国内市场。一方面，上线“外贸精选”专区，让有需要的企业绿通入驻，快速打开国内市场；另一方面，降低成本费用，提供专项流量扶持。同时，提供免费的AI工具支持，全面提升运营能力和效率。
电商网红也将“下场”助力带货：作为大型MCN机构广东思埠集团的负责人，在全网拥有3500多万粉丝的吴召国将在4月28日举办“出口转内销”专场招商会，为优质外贸企业搭建出口转内销的桥梁，“希望通过直播间、直播切片以及私域社群等多个渠道为外贸企业带来更好的销售。”吴召国说。
梁建秀对此感触颇深：“京东、抖音等都推出了补贴政策，在平台下单凌丰牌压力锅可以领到消费券，还有针对出口转内销的补贴。政府也鼓励线上线下相结合的促销模式，这对我们企业来说是很好的发展机会。”
南方日报记者 唐子湉 黄舒旻
