21世纪经济报道记者李果 海口报道
4月12日，《时尚消费力洞察报告2025 》（以下简称《报告》）在第五届消博会重点活动“时尚消费新势力”上发布。
《报告》是21世纪经济研究院与仲量联行的第三次合作成果。2023—2024年，双方共同发布了《她经济，WOMEN的消费》和《代际更替，华章新启》两份报告，研究视角聚焦女性消费和代际消费，获得行业强烈反响。
2025年的《报告》以“潮流新时，消费新世”为主题，研究“后Z世代”（00后）“千禧一代”（80后）“新银发族（60后）”的消费行为所带来的消费新机遇，并总结出“新三代”的九大时尚消费新趋势。
（上图：《时尚消费力洞察报告2025 》封面）
当前，消费研究工作成为助力消费产业发展的关键支撑。3月16日发布的《提振消费专项行动方案》提出，对不同代际消费群体的支持政策。针对银发族，上述方案提出“积极发展抗衰老、银发旅游等产业”；“促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费”；“支持新型消费加快发展，促进人工智能+消费”等政策，又与当下千禧一代、Z世代的消费需求紧密相关。
对此，仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉表示：“消费本就受经济周期和居民收入预期影响深远，然而各个世代的消费者对经济周期的反馈并不一致，各具亮点。尤其对于时尚消费而言，不同代际消费者的理解更具时代性。有些消费受经济周期波动影响大，有些则相对较小，老中青三代人对不同消费趋势的消费弹性又大不一样，便最终引发社会面所看到的消费‘分级’。这即是今年报告结合‘世代’与‘时代’两大维度，研究消费行为的重要价值所在，在分析消费代际演变的同时，进一步考察经济周期对后市的影响。”
具体而言，今年的《报告》基于2024年《代际更替，华章新启》提出的“代际研究”的“代际更替”视角，发展为“世代”与“时代”两相结合的二维逻辑，探索新经济周期下不同世代消费行为的异同之处。
时代的变化讲的是新经济周期带来的消费行为“分级”。《报告》认为，当前，整体负担相对较低的后Z世代更有勇气超前消费，经济压力普遍较高的千禧一代对消费刺激政策更加敏感，退而不休、有钱有闲的新银发族因财富积累的底气受经济周期的影响相对更小。
为进一步探寻时代之变对不同世代消费者带来的影响，《报告》从政策、科技、文化、价值四大“时代”因素对消费行为的影响出发，逐一解构四大要素如何重塑新经济周期下中国消费市场的底层逻辑，以及如何催生消费新趋势、焕活消费新动能。
具体而言，以国补扩容、免税经济、银发经济、县域经济和China Travel为代表的五大政策，将从宏观层面引导消费走向；以数智产品、数字场景、即时零售、AI智能为代表的四大科技模块，将从产业层面创新消费模式；以“非遗”传承、国潮、文化自信为代表的三大文化元素，将焕新消费内容；而从商品的实用价值、健康价值、情绪价值为代表的三大消费维度，则将引导消费回归真实内核。
《报告》认为，四大要素是新经济周期下中国新消费蜕变、活化的底层逻辑，深刻影响着所有的消费者。这种极具“共性”的影响力具有时代性特征，并引导“新三代”消费者未来可预测时期内的消费行为，重塑市场新消费，激活市场新动能。
《报告》认为，在新经济周期下，后Z世代、千禧一代和新银发族将催生出九大消费新业态。
其中，后Z世代的消费新业态分别是“水晶手串”“IP玩偶”和“非遗文创”。
其中，水晶手串正成为Z世代对抗焦虑的“精神创可贴”，通过触觉疗愈与许愿叙事重构消费意义，并表达出年轻世代对美好生活的向往。
而随着近几年潮玩头部品牌的销量大增，IP玩偶已突破传统收藏属性，成为年轻群体构建身份认同的“精神图腾”与“社交纽带”。
非遗文创则通过将传统技艺与现代消费场景融合，形成“文化传承+商业增值”的双轮驱动模式，使得非遗技艺转化为可触达年轻群体的新消费符号，完成传统文化的代际传递。
千禧一代的消费新业态分别是“新中式养生”“山系社交”和“数字游民”
其中，在职场竞争与家庭照顾的双重压力下，健康价值凸显，养生观念发生代际流动，从上一代向千禧一代渗透，这推动着新中式养生重回历史舞台，千禧一代正成为推动其消费扩张的主力军。
而随着生活方式和健康观念的转变，“山系社交”成为千禧一代消费者平衡生活的重要出口，并从单纯的身体锻炼演变为兼具精神疗愈与社交货币属性的生活方式，骑行、攀岩、垂钓、徒步、越野、滑雪、马拉松等垂类项目在社交媒体的催化下加速分化。
近年来，随着数字游民社区兴起，提供了工作与社会的全新链接方式，《报告》认为，数字游民社区不仅是生活工作的场所，其本身也是消费场所，入住者更可带动当地旅游、餐饮等消费，重塑当地消费生态。
新银发族的消费新新业态分别是“候鸟式旅居”“银发俱乐部”和“银宠短剧”。
与传统养老的被动托管不同，旅居养老是当代老年人围绕生活质量提升而出现的主动变化。随着新银发族更为偏爱旅居式养老，实现从“生存型养老”向“享受型晚年”的观念跃迁，也吸引包括保险企业、商业地产、酒店纷纷开始在这一赛道布局。
银发俱乐部则撬动了“年轻化养老”的新市场。《报告》认为，随着家庭结构变迁与代际疏离，中老年人对深度社交的渴望远超物质需求，银发俱乐部以“兴趣社交”为切口，通过兴趣学习、线下派对，以及剧本杀、电竞等跨代际娱乐形式，既消解孤独感，又激发自我成长意愿，本质上构建了一个“精神刚需”驱动的消费循环系统。
银宠短剧则是银发文娱消费赛道崛起的一种表现。首部破圈银宠短剧数据显示，在付费用户中，60％—70%为男性，41岁及以上消费群体的占比超70%，数据折射出新银发族情感经济新蓝海。与此同时，银发“横漂”勇敢追梦参与短剧创作，打破年龄桎梏，焕发事业“第二春”。短剧既填补现实情感空缺，又构建新型社交货币，更为老龄化社会提供精神赡养创新方案，重塑“老有所为”的价值体系。
《报告》提出，“消费分级”是新经济周期消费市场不可避免的主要特征，但“分级”本身并不等同于单纯的消费“降级”，相反更体现出消费结构在全社会层面的迭代与蜕变。从商品的实用价值到情绪价值，消费伴生的情绪价值对消费回馈的反作用力正不断提升，今时今日已被提升至与商品“实用价值”相美的高度。这说明“新三代”消费者虽在收紧预算、调低预期，但与此同时仍希望在能力范围内去维持个人对情绪消费的追求。这也折射出当代社会人面对社会压力所释放出的在精神层面的诉求与共鸣。
为此，《报告》总结出四点重要结论。第一是随着经济周期的变化，过去的“消费升级”将逐步进入“消费分级”时期，而由政策、科技、文化和价值共筑的四大“时代”因素，将从宏观层面对各个世代的消费者产生实质影响。
第二是伴随财富积累，中国家庭的代际流动性显著提升，不同世代的消费者受“时代”影响的同时，也很大程度受到家庭经济、文化背景乃至父母辈消费观潜移默化的影响。
第三是“新三代”消费者与自我、与群体和与社会的情绪价值链接，形成多元并蓄的消费新趋势，并在新经济周期下呈现出消费新业态、新场景。
第四是“时代”之变与“世代”之变共同演绎中国消费市场之大变局，前者体现在消费群体共同面临的时代变革，后者表现出“新三代”不同群体的消费代际特征。
基于上述研究成果，《报告》提出，不同世代的消费行为存在明显差异，这种差异催生出各式各样的消费新需求，构建其多元、无界的消费新场景，带给零售商业市场垂直细分赛道发展的新机遇。
《报告》建议，为应对消费市场出现的趋势性、差异化新动能，零售商与运营商应因时而变、因势利导，捕捉消费新动向，推动供给侧改革，以适应“新三代”消费者不断丰富发展的消费新需求。同时，情绪价值的重要价值应反馈于商业运营端，不只是业态和品牌组合需要适时调整、更新换代，商业消费场景的营造方向和情绪表达，也须及时跟进，贴近消费者的真实诉求。对于时尚消费而言，追根溯源，经济周期循环往复、消费群体代际更替，正定义时尚、引领时尚。因此，研判经济周期、读懂新消费者，方能跟上时尚之新、消费之变。
（报告咨询：liguo@21jingji.com）
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